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陈欧不服气,聚美优品却在继续沉寂

时间:2020-03-20 16:27 点击:
当年陈欧竭力为80后贴上的自我标签,已经被新一代美妆一哥撕下。1分钟卖掉14000支口红的李佳琦们,不用再强化身份认同感,就能赚得盆钵满赢。 时代不同,做生意的吆喝方式变了。 2012年,陈欧因一支广告走红。他本色出演一位年轻创业者,面对外界的质疑与

  当年陈欧竭力为80后贴上的自我标签,已经被新一代美妆一哥撕下。1分钟卖掉14000支口红的李佳琦们,不用再强化身份认同感,就能赚得盆钵满赢。

  时代不同,做生意的吆喝方式变了。

  2012年,陈欧因一支广告走红。他本色出演一位年轻创业者,面对外界的质疑与嘲笑,他打碎眼前那块具备象征意义的玻璃,然后,头也不回,继续前行。

陈欧不服气,聚美优品却在继续沉寂

  可惜,他用了十年,仍未走到这条路的尽头。

  进入2020年以来,聚美优品启动私有化操作,最终协议在2月底达成。公告显示,聚美将分别以每股20.0美元和每股2.0美元的价格,现金收购聚美优品的美国存托股票和A类普通股。私有化预计在二季度完成,之后,聚美将从纽交所退市。

  嘲讽再次涌向陈欧。每A股2美元的收购价格,远远低于当初的发行价22美元,也低于上一次提出私有化要约时的7美元——当时被朱啸虎怒斥“丢净了斯坦福的脸”的“陈七块”,摇身一变,成了股民骂声中的“陈两块”。

  陈欧不服气

  如同多数在美股不如意的中概股企业家,他把股价低迷的责任甩锅给“他们看不懂”。2016年,聚美股价因售假风波跌入谷底后,陈欧发起第一次私有化要约,准备退市回国,但7美元的价格触犯投资人众怒,最终在2017年11月宣告失败。

  他没有放弃退市打算。聚品优品在过去几年的节节败退,似乎也让投资人们意兴阑珊。私有化的路子,相比四年前便顺利了许多——尽管鲜有人看好它退市之后的命运。

  02

  陈欧曾为聚美带来了最辉煌的高光时刻,聚美的坠落与沉没也与他息息相关。

  2011年,凭借“我是陈欧,我为自己代言”这句广告词,陈欧和聚美优品一炮而红。

  这最初是投资人徐小平的建议,陈欧外形条件优越,很适合做代言人。见陈欧犹豫,徐小平找到他彻夜长谈,还搬出互联网第一代创业者张朝阳自我营销的成功案例,建议他效仿,“你既然没钱,那就把自己抛出去,给自己代言。”

  这年夏天,陈欧和韩庚双代言的广告受到热烈追捧,1000万的广告投资让聚美月销售额翻倍增长至8000万。

  陈欧的确擅长营销。

  为了让“我为自己代言”2.0版广告继续发力,陈欧借鉴了当时最红的“凡客体”,花了两个月时间,写出广告词。2012年,“陈欧体”一战成名,聚美优品继续爆发式增长。

  据Alexa数据显示,一个月内,聚美优品的独立IP访问量由100万上翻两至三倍,一天接到订单多达20多万。

  而这仅仅是一个开始。“大约是上亿的价值。”陈欧曾认真计算“陈欧体”给公司带来的财富,几次广告营销下来,聚美用极低的成本换来了翻了十几二十倍的销量。

  2014年,陈欧和他的聚美优品迎来了高光时刻。年仅31岁的陈欧带领聚美优品成功赴美上市,成为纽交所222年史上最年轻的上市公司CEO。

图:2014年上市时的聚美优品

图:2014年上市时的聚美优品

  从合伙创办公司到上市,陈欧不过走了四年。

  张爱玲说,“出名要趁早,来的太晚,快乐也不那么痛快。”陈欧凭借出色的营销手段和资源整合能力,享受到了名利带来的冲击和痛快,然而,由于后续乏力,荣誉来得快,去得也快。

  “假货危机”成为刺破幻象的那把尖刀。

  2014年7月,一家名为祎鹏恒业的服装、钟表供应商被曝通过制作假的品牌授权书和报关单据,以原单名义向各大电商平台供货,并销售假冒奢侈品。聚美优品是其中的电商平台之一。

  当时距离聚美优品上市刚刚2个月。消息一出,股价连续四个月下跌,美国多家律师事务所发起诉讼。 

  陈欧觉得自己很冤。

  他反复强调,“假货风波只是聚美的第三方手表业务,而非核心化妆品业务线”,但信任一旦破碎,想在资本市场恢复声誉就很难了。

  草灰蛇线,伏脉千里。陈欧当时陷入的危机,并非毫无征兆。早在2013年,就有用户因为使用产品后出现皮肤过敏的情况,怀疑自己从聚美优美所购买的化妆品是假货。陈欧拒不承认,并公开回应,“如果在聚美上买到假货,愿意赔偿一百万。”

  “假货”是电商平台的致命伤,在用户控诉面前,陈欧的辩解略显苍白。而聚美优品此前宣称与众多大牌合作,“假货”风波后,DHC、娇兰、兰蔻等国际一线品牌先后发布声明,表示从未与聚美优品合作过。

  自此,聚美优品品牌形象一落千丈。2014年12月,陈欧采取了无奈之举:“砍掉所有的第三方化妆品”。随后,聚美优品断臂求生,重整业务结构,转为自营模式。

  然而,商业模式切换后,这家擅长营销与流量获取的电商平台很难再发挥它的特长。盈利模式随之转变,由原本的收取第三方平台20%的佣金转为直接贸易赚取利润差价。

  直接结果就是聚美很难再赚到钱。截止2015年第三季度的财报显示,聚美优品的净亏损达1367万美元。

  而更糟糕的是,陈欧大方的利益“牺牲”并没有换回公众的信任。

  03

  创新能力一度是陈欧的自信所在。

  但回顾他的创业史你会发现,他所谓的创新并非技术上的突破或商业模式的改变,更多时候是指差异性打法。他曾经如此表达:

  “我们可能随时都会走一步别人看不懂的棋,如果你看聚美的创业故事,每一步都是看不懂,都是创新性很多的。”

  为聚美优品打开市场的广告创意便是如此。在女明星盘踞化妆品代言人的天下时,聚美优品找了当时的顶流男星韩庚代言,为了彰显独特性,还打出了企业CEO和明星双代言的牌。

  类似的打法贯穿着陈欧的创业史。

  聚美优品诞生时,淘宝早已是电商行业的老大,它避开了淘宝占据绝对优势的服饰领域,转而主打美妆。

  在创业早期,这不乏为小企业求生之道。陈欧在一档访谈节目里谈到,“在中国创业常问的问题是,如果腾讯做这个事,你怎么办?像电子商务,我们相信腾讯应该不会全力地去卖化妆品的。”

  聚美优品在巨头无暇顾及的滩涂上野蛮生长,成立短短三年,就实现了连续7个季度的盈利,成为国内为数不多的在上市前即盈利的公司。2013年,聚美优品成功跻入国内美妆电商领域的头部,甚至一度被认为是阿里和京东之外最值得关注的电商平台。

陈欧不服气,聚美优品却在继续沉寂

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